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中国餐饮一哥“一马拉车,七马坐车”的困局-美
编辑日期:2020-10-17 13:48   作者:玉溪新闻中心    来源:

百胜中国赴港上市尘埃落定。

8月28日,百胜中国招股书披露将在香港IPO,目前已申请聆讯。

招股书显示,百胜中国旗下拥有8个餐饮品牌,其中肯德基贡献了7成左右的营收。更有甚者,百胜旗下品牌数量逐年递增,除肯德基之外的品牌营收占比却逐年下滑。百胜中国的多品牌之路走得并不顺利。

中国餐饮一哥“一马拉车,七马坐车”的困局

01 百胜中国回港上市

继今年上半年京东、网易回港上市后,百胜中国也在香港递交招股书。

根据弗若斯特沙利文报告,按2019年的系统销售统计,百胜中国是中国最大的餐饮企业。 2019年,百胜中国总营收87.76亿美元。根据公开数据,截止7月底,百胜中国门店总数达到10000家。

招股书显示,本次上市募集的金额将主要用于餐厅扩张、食品创新以及数字化和供应链投资上。

此前,百胜中国公布2020年第二季度财报。受新冠疫情影响,百胜中国今年的业绩有一定程度的下滑。报告期内,百胜中国总收入19.26亿美元,同比下降10.45%。

营业收入上,百胜中国从2017-2019年,营收都在持续上升,但增速逐年下降,2018年第二季度之后,百胜中国的营收增速一直没有超过10%。

中国餐饮一哥的“一马拉车,七马坐车”困局

02 业绩全靠肯德基

百胜中国旗下品牌有肯德基、必胜客、塔科贝尔、小肥羊、黄记煌、COFFii JOY、东方既白和Lavazza。

根据招股书,肯德基是百胜中国的主要营收来源。数据显示,2020上半年,肯德基营收25.76亿美元,占比为70.5%;必胜客营收7.48亿美元,占比为20.5%,其余品牌合计营收0.78亿美元,占比为2.1%。

百胜中国的品牌阵容逐年扩张。

1987年,第一家肯德基 餐厅在北京前门开业;1990年,第一家必胜客 餐厅在北京东直门开业;2005年,百胜中国在上海推出自主创立的第一个中式快餐品牌东方既白 ;2012年,百胜中国完成对小肥羊 的收购;2016年,塔可贝尔 (Taco Bell)中国首店在上海陆家嘴开业;2018年,COFFii JOY 首店在上海开业;2019年,百胜中国完成黄记煌 股权收购,并成立中餐事业部,包括小肥羊、东方既白和黄记煌;2020年4月,百胜中国和意大利咖啡品牌Lavazza宣布已组建合资公司,共同在中国运营Lavazza咖啡店。

老大哥肯德基的成长有目共睹,从2017年营收50.66亿元到2019年已经增长到了60.40亿元。同时其门店数量也远远超过了其竞争对手麦当劳。

究其原因,与肯德基产品的本土化和创新速度密不可分。进入中国后,肯德基推出了中国特色产品,如老北京鸡肉卷、豆浆油条早餐等。至今肯德基在国内已经开出6749家门店。

与之形成强烈反差的是,必胜客的数据逐年下滑,而新收购的企业也没有给公司带来明显的业绩。

更有甚者,从2018年开始,百胜中国的营业利润几乎都来源于肯德基;事实上,14个季度中有8个季度,肯德基对营业利润的贡献率超过100%。

图源:BT财经

必胜客同店销售连续拖后腿是事实,近年来不论是萨莉亚、达美乐等洋品牌,还是乐凯撒、比格等国内品牌以及城市区域性的比萨品牌,在市场中都有不俗的表现,披萨品类竞争日益激烈,同时也日益快餐化,必胜客的优势已经不再明显。

东方既白开业7年内,仅拓展了30家加盟店,到2015年底,门店数量更是腰斩至15家。此后在财报中便难寻其踪迹。

小肥羊被收购后,国内的门店规模从700多家,减少至现在的200家左右。

黄记煌在被百胜中国收购前,就已经面临增长困境。黄记煌之前的招股书显示,2014-2016年,黄记煌单店每日焖锅销售量、每日销售额和翻台率均持续下滑,分别从93.1降至66.6,从1.6万元降至1.3万元,翻台率则从1.5下降到1.1。

就百胜中国的数据来看,其实是肯德基一个品牌撑起了整个多品牌餐饮集团。

03 多品牌是企业的增长曲线?

不只是百胜中国,许多我们所熟知的餐饮企业其实也逐渐走上了品牌多元化的道路。

九毛九发力太二、怂等新品牌;西贝频频试水快餐,一路遇阻之下投资小女当家这个快餐品牌;外婆家更是创立了老鸭集、叫花鸡等20多个品牌.......

在餐饮老板内参创始人秦朝看来,餐饮企业增长通常有三条传统曲线,基本上是大多数老板都会考虑或走过的路径。第一条是传统“综合型”门店的运营扩张,像西贝、九毛九等品牌,经过多年发展,开出几百、几十家餐饮连锁门店。

而如今,多个正餐品牌已经探到了增长天花板,开始拓展第二增长曲线。如太二酸菜鱼、老鸭集这些单品类,标准化、可快速复制规模化的品类品牌就是他们的第二增长曲线。

太二酸菜鱼快速扩张,如今已经了拓展到161家,老鸭集在疫情期间甚至逆势增长。这些现象都指向一个结论:充分聚焦的单品类品牌的确能够带来新的增长。

第三增长曲线则是如百胜中国等一直在探索的扩品类、多品牌发展。但从百胜中国数据可以知道,其多品牌发展并不顺利。

与此同时,我们也看到西贝尝试快餐赛道屡战屡败。外婆家创始人吴国平更是坦言:“有时候自己没想明白很好的模式,有些品牌生出来,也不去管它。”

西贝被媒体评为“没有快餐基因”,百胜中国的品牌中,目前看来,也只有肯德基表现出优异的“西式快餐”基因。

多条曲线多个增长方向,但能否最终带来正向增长,如何做好多品牌布局,仍然有很大探讨空间。强大如百胜中国,也未必玩得转。是力出一孔、聚焦一个点往纵深打透,还是多元化横向布局品类,还需交给市场检验。